如果選一種飲品來代表上海，那咖啡當(dāng)仁不讓。
據(jù)2021年上海市發(fā)布的《上?？Х认M指數(shù)》顯示，上海有近7000家咖啡館，數(shù)量比全球任何城市的都多。相比于倫敦3233家、東京3826家、紐約1591家，單從咖啡館總數(shù)來看，上海是絕對的“斷層C位”。
都市生活的快節(jié)奏，讓咖啡成了打工人的提神必備，遍地開花的咖啡館，使得咖啡文化與年輕人的日常生活密不可分。
前不久剛剛結(jié)束的陸家嘴國際咖啡文化節(jié)，眾多咖啡品牌云集，星巴克、雀巢、隅田川、永璞......巨頭與新秀同臺競技、各領(lǐng)風(fēng)騷。
在形形色色的咖啡品牌中，有一個品牌引起了我們的注意，其產(chǎn)品均以“金木水火土”五行元素命名，將咖啡這種舶來品與中國傳統(tǒng)元素相結(jié)合。而且區(qū)別于傳統(tǒng)咖啡現(xiàn)磨、手沖的方式，品牌選擇用小罐子的即溶咖啡進(jìn)行特調(diào)，著實思路清奇。
經(jīng)調(diào)研，我們還發(fā)現(xiàn)這個成立僅2個月的新品牌，天貓單月GMV突破百萬。究竟是什么原因，讓這個初出茅廬的品牌在短時間內(nèi)就收獲了如此規(guī)模的消費者關(guān)注？
帶著好奇，我們采訪了圓上咖啡的創(chuàng)始團(tuán)隊，發(fā)現(xiàn)了品牌與眾不同的突圍方式。
據(jù)史料記載，咖啡于1884年被引入中國，當(dāng)時的它們一定想不到，自己以后能在這片神州大地掀起如此程度的狂熱。除了成為打工人的“續(xù)命神器”，咖啡也是資本眼里的“香餑餑”，MANNER、Seesaw、M Stand、代數(shù)學(xué)家......據(jù)不完全統(tǒng)計，單是上半年，咖啡賽道的融資金額就超過60億元。
當(dāng)前國力復(fù)興的背景下，年輕人的消費選擇不再被國外商品所壟斷，三頓半、永璞等品牌的崛起也證明，國貨正在逐漸贏得咖啡生意的話語權(quán)。
近年來，新中式咖啡不斷涌現(xiàn)，天地興隆咖啡館推出的東方冰咖啡、藥檸咖啡，草芥咖啡推出的雞頭米美式、竹葉青冷萃等，都為咖啡“本土化”提供了一些參考樣本。
而圓上咖啡，則是將這一思路，運用到了預(yù)包裝產(chǎn)品上。品牌介紹，中國傳統(tǒng)文化傳統(tǒng)意象“圓”，象征圓滿。無論是產(chǎn)品名的五行成圓，還是圓形的小罐子包裝，都代表著圓上咖啡對于中國傳統(tǒng)文化的獨特解讀。
選擇以五行元素作為產(chǎn)品名稱，也順應(yīng)了當(dāng)下流行的國潮趨勢。
在采訪中，圓上咖啡市場總監(jiān)李佳奇介紹，圓上咖啡將傳統(tǒng)五行元素與年輕人簡約、時尚的審美相結(jié)合，是希望將品牌對于中華傳統(tǒng)文化的自信傳達(dá)給消費者，也在一定程度上形成了區(qū)別于其他品牌產(chǎn)品的記憶點。
與一些新消費品牌類似，圓上咖啡具有區(qū)分度較高的產(chǎn)品外形和品牌理念，但僅靠這些就足以支撐品牌在消費者心中的形象嗎？顏值經(jīng)濟(jì)的影響下，許多品牌想破了腦袋在包裝上下功夫。難道，全方位的產(chǎn)品體驗，漸漸失去了對品牌的重視？
短視頻、社交軟件上的各類“探店”、“好物分享”，已經(jīng)成為商家營銷的新陣地，也難怪會有“5000小紅書KOC測評+2000知乎問答+李佳琦薇婭帶貨=1個新品牌”的說法，品牌打造，儼然成為了一種套路。
在短視頻、直播帶貨盛行之時，消費者的主要關(guān)注點似乎不再是產(chǎn)品本身，花哨的剪輯、快節(jié)奏的話術(shù)、轟炸眼球的折扣，都成為了消費者激情下單的理由。海量信息涌來，消費行為甚至變得不再純粹。
圓上咖啡發(fā)起“圓上夢游ing”活動，可以看做對這種潮流的逆勢而為。
品牌聯(lián)合上海、北京、深圳、成都、南京、杭州、天津等7大咖啡重度消費城市的超200家獨立精品咖啡店，向消費者贈送夢游駕照，以收集紀(jì)念章的形式，鼓勵大家到門店打卡領(lǐng)取咖啡特調(diào)飲品?？Х瓤梢越o人帶來清醒，但圓上以“夢游ing”為活動命名，也體現(xiàn)了品牌希望能為消費者帶來沉浸式的咖啡體驗的愿望。
后疫情時代，不僅線上消費得到了刺激，消費者也更加珍惜參加線下活動的機會。
為了與消費者產(chǎn)生更加深入與直接的交流，品牌還帶著“圓上夢游ing”走進(jìn)了31場展會以及咖啡節(jié)。在陸家嘴國際咖啡文化節(jié)上，圓上以五行即溶精品咖啡為基底，加入酒、果汁、茶等配料，推出一系列特調(diào)產(chǎn)品，如添加了英式伯爵茶和甜橙的“如火如茶”，添加了菠蘿果汁和氮氣的“金晚打菠”，不局限于傳統(tǒng)的特調(diào)配料，在口感上有了更多創(chuàng)新與突破。
主力產(chǎn)品為預(yù)包裝凍干咖啡，圓上為何選擇以線下活動破局？
這可能與品牌對當(dāng)下零售生態(tài)的思考有關(guān)，創(chuàng)始團(tuán)隊介紹，他們希望建立消費者與產(chǎn)品的長足聯(lián)系，讓消費者進(jìn)行更深度和全面的真實體驗?！皥A上夢游ing”活動的初衷也是希望可以觸達(dá)到精準(zhǔn)的咖啡用戶，讓他們通過線下體驗的方式，對品牌產(chǎn)生更加立體的感知。而短視頻等形式切割消費者注意力，且常以低價為噱頭吸引消費者下單，難以形成真正的品牌忠誠度。
此外，體驗一直是咖啡消費中極為重要的一環(huán)，在特定的門店環(huán)境，消費者不僅能產(chǎn)生沉浸體驗，還會在濃厚的氛圍中加強對品牌的認(rèn)可度，星巴克烘焙工坊、M Stand一店一設(shè)計......都佐證了這一觀點。
作為一個成立不久的新品牌，圓上咖啡獲得的第一批認(rèn)可，即來自精品咖啡店的主理人們。圓上咖啡選擇合作的村口大樹、熊煮、ON BASE等精品咖啡店，在當(dāng)?shù)匾沧詭暳浚瑩碛泄潭腿?，為品牌影響力的迅速擴大貢獻(xiàn)了重要的力量。
精品咖啡店村口大樹主理人張之吟在接受采訪時表示，“用凍干咖啡做特調(diào)，一方面節(jié)約制作時間，方便特調(diào)的制作；另一方面，凍干咖啡的形態(tài)也會成為啟發(fā)咖啡研發(fā)的一個元素。用適合的材料搭配它們，可以呈現(xiàn)出一杯視覺和味覺都上乘的特調(diào)。本次“圓上夢游ing”活動給予了村口大樹新的研發(fā)思路和挑戰(zhàn)，活動過程中，我們也與很多有趣的Drinkers見面并產(chǎn)生了更深的聯(lián)系?！?/p>
“圓上夢游ing”活動憑借圓上咖啡產(chǎn)品獨特的吸引力，以及“夢游駕照”打卡的儀式感，動員了更廣泛的消費者，為咖啡門店帶來了新的消費人群。
精品咖啡店ON BASE主理人張冬冬也表示，“特調(diào)飲品也可以讓很多不太接觸咖啡的消費者更易接受，很多完全不了解咖啡的消費者，通過“圓上夢游ing”活動到店體驗后，表示愿意重新去理解咖啡。”
從活動效果來看，“圓上夢游ing”觸達(dá)用戶300000人次，線上話題累計500000討論量，自發(fā)UGC內(nèi)容超過千條，現(xiàn)場累計售賣超過20000冷萃和特調(diào)咖啡，現(xiàn)場近10000罐產(chǎn)品售罄。
活動幫助品牌累積了一定數(shù)量的消費者基礎(chǔ)，品牌也強調(diào)，未來將加強線上數(shù)字化建設(shè)，建立CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)，給到用戶更加良好的社群體驗。
曾經(jīng)主攻線上的時萃、三頓半等咖啡品牌紛紛開出線下店，體驗的重要性不言而喻，但除了環(huán)境，咖啡的品質(zhì)與風(fēng)味也是組成體驗的重要部分，即溶咖啡，能勝任嗎？
雖然是新品牌，但圓上咖啡的創(chuàng)始團(tuán)隊有多年咖啡行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，市場總監(jiān)李佳奇曾供職于雀巢咖啡即飲咖啡業(yè)務(wù)部，主導(dǎo)雀巢咖啡絲滑拿鐵產(chǎn)品，而后又擔(dān)任麥隆咖啡創(chuàng)新產(chǎn)品事業(yè)部主管。得益于團(tuán)隊相關(guān)背景，品牌在品控上也形成了較為成熟的標(biāo)準(zhǔn)。
“圓上的咖啡原料選自種植海拔高于4000英尺的超精品咖啡種植帶的阿拉比卡咖啡豆”，李佳奇在采訪中介紹道，“Q-Grader（咖啡品質(zhì)學(xué)會資格認(rèn)證杯測師）會根據(jù)外形和風(fēng)味進(jìn)行生豆挑選，選出的都是SCA（精品咖啡協(xié)會）80分以上的精品咖啡。”
在產(chǎn)品制作上，雖然凍干工藝并不是一項新技術(shù)，但圓上運用原創(chuàng)的極萃冷煉?風(fēng)味還原系統(tǒng)，在10~18°C的低溫段萃取，-50°C凍結(jié)冰滴8小時，24小時的真空干燥凍干，在保留咖啡風(fēng)味物質(zhì)的基礎(chǔ)上，得到微米級極細(xì)凍干粉，冷熱雙溶。
“精品咖啡是我們產(chǎn)品研發(fā)的底線，我們一定要提供給消費者高于他們期待的咖啡產(chǎn)品?！痹诓稍L中，李佳奇介紹道。雖說對咖啡品質(zhì)有自己的堅持，但品牌不愿意被定位局限，而是希望能把優(yōu)質(zhì)的即溶咖啡帶給廣大消費者。
凍干即溶的產(chǎn)品形態(tài)，不僅沒有成為線上進(jìn)駐線下的限制條件，反而為門店特調(diào)帶來了便利，特調(diào)的咖啡形態(tài)，也為即溶咖啡適配了新的應(yīng)用場景。
北京精品咖啡店四分之一的主理人張艷表示，“在咖啡節(jié)上，有用圓上咖啡的產(chǎn)品出品特調(diào)，方便在保證品質(zhì)的情況下快速出杯。圓上的風(fēng)味還原度很好，四分之一的特調(diào)偏清爽口感，其中會加入新鮮水果的元素，圓上咖啡的“木”和“土”兩款產(chǎn)品，日曬耶加雪菲和水洗埃塞，原本就具有莓果、柑橘類的花果香。和四分之一的特調(diào)契合度特別好?！?/p>
北京精品咖啡店熊煮主理人馬辰在采訪中講述到，“對我而言，飲品的穩(wěn)定性非常重要，我不希望消費者每次喝到的同款產(chǎn)品，有不同的品質(zhì)表現(xiàn)。使用凍干咖啡，在確保水粉比不變的前提下，得到的咖啡液體會非常穩(wěn)定。而且在特調(diào)飲品中，咖啡只是原料之一，多數(shù)情況下，咖啡只需提供相應(yīng)的風(fēng)味調(diào)性，而不是某一特定風(fēng)味。目前我使用過的圓上凍干咖啡，是完全可以滿足需求的。”
在“圓上夢游ing”的活動當(dāng)中，圓上咖啡還洞察到了精品咖啡門店難以規(guī)模化，咖啡機等重型固定資產(chǎn)投入、精品咖啡師的人力成本高企、咖啡出品不穩(wěn)定等咖啡店難以迅速擴張的痛點。
品牌透露，今年12月至明年1月，圓上咖啡將開設(shè)第一家實體門店，店內(nèi)將不放置咖啡機。無咖啡機門店將咖啡研磨工藝前置，便于流程標(biāo)準(zhǔn)化，輕人工成本，高復(fù)制性，也有助于提升坪效和出杯產(chǎn)品的穩(wěn)定性。
據(jù)悉，線下門店一直在品牌發(fā)展規(guī)劃內(nèi)，經(jīng)過前期密集線下展會活動積累，已經(jīng)做好準(zhǔn)備將這一規(guī)劃付諸實踐。但未來會以何種形式與消費者見面，品牌稱項目仍處于保密階段。
隨著消費者對咖啡認(rèn)知的提升，傳統(tǒng)單一的咖啡產(chǎn)品已經(jīng)難以滿足消費者的多樣化需求，無論是產(chǎn)品包裝還是營銷模式，圓上都選擇了與眾不同的方式，談回產(chǎn)品本身，從以下三個方向，我們看到了圓上突圍的決心。
風(fēng)味
現(xiàn)如今，咖啡愛好者對咖啡的要求不僅只停留在提神這個剛需上，對精品咖啡風(fēng)味有了更多的追求。
李佳奇在采訪中表示，當(dāng)前咖啡行業(yè)增長迅速，雖然參賽者眾多，但市場空間大，細(xì)分領(lǐng)域還有很多亟待發(fā)掘的機會。在采訪中，他還談到“消費分化”的概念，隨著市場上的選擇增多，消費者對于風(fēng)味和口感的選擇會更加挑剔，在品質(zhì)已經(jīng)達(dá)到較高水準(zhǔn)的情況下，差異化就成了咖啡產(chǎn)品創(chuàng)新的下一個突破口。
圓上金木水火土五行咖啡，分別代表分別代表不同產(chǎn)地、烘焙程度、風(fēng)味的咖啡，如“金”，選用來自云南的咖啡豆為原料，烘焙程度60%左右的中度烘焙，帶有柑橘、樹莓、白巧克力的風(fēng)味；而“木”，咖啡豆原料則來自耶加雪菲，采用30%左右的淺度烘焙，帶有莓果與葡萄干的香味......
圓上咖啡關(guān)注咖啡豆最佳風(fēng)味的展現(xiàn)，品牌選取了7大產(chǎn)區(qū)不同的豆種，分別采用不同的處理方法，搭配適宜的烘焙曲線，通過極萃冷煉的方法，將豆子的風(fēng)味最大程度地封存在小罐子中。
四分之一、村口大樹等精品咖啡主理人在接受采訪時，都提到了圓上產(chǎn)品對于咖啡豆風(fēng)味的還原，特調(diào)咖啡又通過創(chuàng)意的手段，展現(xiàn)了黑咖啡在更多場景和風(fēng)味上的延展性。
功能性
除了風(fēng)味，功能性也是食品飲料差異化創(chuàng)新的另一方向，新營養(yǎng)品牌WonderLab就是瞄準(zhǔn)了“身材管理”這一需求，其代餐奶昔銷量超過3000萬瓶。[1] 起初因提神需求而風(fēng)靡的咖啡，也在新的消費背景下，有了新的探索空間。
圓上的“無”，主打脫因咖啡，咖啡因含量約為0.2%；而“燃”，除了選用危地馬拉精品咖啡豆以外，還添加180mg綠原酸，在嚴(yán)格把控風(fēng)味的情況下提升一倍黑咖啡含量，主打身材管理。據(jù)品牌介紹，未來圓上的功能性產(chǎn)品將圍繞皮膚管理、身材管理和腸道健康等消費者關(guān)注的領(lǐng)域展開。
交互性
在剛剛過去的雙11促銷活動中，速食意面類目領(lǐng)頭品牌“空刻”首次超過好歡螺、自嗨鍋、李子柒等，登頂?shù)谝幻?。除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量與口味，空刻意面的交互性也是促使消費者無限回購的重要原因。
在空刻天貓旗艦店的評論區(qū)，我們發(fā)現(xiàn)許多消費者都會主動曬出在產(chǎn)品原有配料基礎(chǔ)上DIY的圖片，甚至進(jìn)行二次創(chuàng)作。
茶顏悅色推出的自搖沫泡奶茶，套裝包含凍萃茶粉、純牛奶、糖漿、奶油噴槍等，還附贈詳細(xì)的自制說明書，讓消費者體驗自制“聲聲烏龍”、“幽蘭拿鐵”等門店熱款。
隨著社交電商的不斷發(fā)展，越來越多的消費者愿意在社交平臺分享自己的DIY過程，圓上咖啡也洞察到了這一消費需求，李佳奇在接受采訪時談到，品牌鼓勵消費者自己嘗試進(jìn)行創(chuàng)意制作，未來也會在產(chǎn)品的交互性下功夫，在產(chǎn)品端給予消費者充分的支持。品牌愿景是能讓消費者通過簡單的操作，制作一杯不輸門店現(xiàn)制的精品咖啡。他還表示，目前已經(jīng)在進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)，具體的產(chǎn)品形態(tài)正在試驗當(dāng)中。
與茶飲不同，咖啡自帶的苦澀口感始終是影響品類擴張的限制條件，而咖啡原教旨主義與“口味至上”的普通消費者之間，又存在著難以調(diào)和的矛盾。雖然這個“世紀(jì)難題”在短期內(nèi)難尋標(biāo)準(zhǔn)答案，但圓上咖啡在維持咖啡品質(zhì)的基礎(chǔ)上，追求對豆子本身風(fēng)味的還原，也在不斷對咖啡產(chǎn)品的延展性進(jìn)行探索，為咖啡產(chǎn)品的創(chuàng)新帶來了新思路。
咖啡市場的內(nèi)卷，已成為從業(yè)者心照不宣的共識，但巨大的市場潛力，仍吸引著參賽者前仆后繼入局。
在采訪中，李佳奇談到“隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費者觸達(dá)的信息越來越快，對于咖啡的了解也不同于往前，消費需求也會變得越來越多元，這給了新型品牌更多的機會?！?/p>
目前處于初創(chuàng)階段的圓上咖啡，無論是在渠道還是品牌打造等方面，都具有一定的局限性，品牌也提到，在“圓上夢游ing”活動期間，受限于團(tuán)隊規(guī)模，只能一個城市一個城市推進(jìn)。
突圍之路道阻且長，我們可能難以在短時期內(nèi)歸納出一條清晰的路徑，但圓上咖啡對創(chuàng)新的渴望，讓我們看到了品牌更多的可能性，也期待品牌未來能帶給消費者更多的驚喜。
參考來源：
[1] 新營養(yǎng)品牌WonderLab獲新一輪融資，代餐奶昔銷量已突破3000萬瓶，2020年8月17日，IPO早知道
作者：Nannan
編輯：Yanyan