摘自《農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)與資本市場月報》
2012年1月，作為一支重要的國資力量，中國儲備糧管理總公司（以下簡稱中儲糧）正式進(jìn)軍國內(nèi)食用油終端銷售市場。中儲糧油脂公司總經(jīng)理劉建民透露，希望未來5年產(chǎn)能達(dá)到100萬噸，銷售額100億元，達(dá)到10%左右的市場份額。這樣的份額將使其能在終端市場發(fā)揮宏觀調(diào)控的作用。
分析人士認(rèn)為，外資目前控制國內(nèi)小包裝食用油零售80%以上的市場份額。作為國家糧油宏觀調(diào)控的載體，中儲糧公開涉足食用油終端市場，將有利于穩(wěn)定食用油價格，或成為我國糧油安全戰(zhàn)略的重要方式。
中儲糧進(jìn)軍終端強(qiáng)化調(diào)控
公開數(shù)據(jù)顯示，我國97家大型油脂企業(yè)中，跨國糧商參股控股了64家，并已控制了我國75%以上的油脂市場原料、加工及食用油供應(yīng)。我國每年消費(fèi)的2000多萬噸食用油中，對外依存度已達(dá)到70%以上。近幾年，我國食用油市場價格幾次大的波動，與跨國糧油公司對市場的操縱不無關(guān)系。國家食用油戰(zhàn)略安全已成為不容回避的議題。
劉建民表示：“加入世貿(mào)后，外資企業(yè)大舉進(jìn)軍中國油脂加工領(lǐng)域，中國的許多小企業(yè)被并購、淘汰。2010年，國產(chǎn)大豆為1500萬噸，進(jìn)口大豆5250萬噸。外資企業(yè)從進(jìn)口到加工幾乎實(shí)現(xiàn)了一條龍，可以說壟斷了中國的油脂市場。”
業(yè)內(nèi)人士指出，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，外資企業(yè)在WTO規(guī)則內(nèi)參與國內(nèi)糧油市場競爭，謀求利潤無可厚非。但中國對糧油需求巨大，跨國公司長期掌控這一市場，必定會加大中國糧油市場波動，嚴(yán)重影響到國家糧油安全。對外資力量企圖通過影響世界糧油價格和糧油生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，達(dá)到長期掌控中國市場話語權(quán)的目的和行為，必須要有應(yīng)對措施。
從維護(hù)國家糧油食品安全，維護(hù)市場穩(wěn)定的角度，促使一批有實(shí)力的國資糧油加工企業(yè)通過市場競爭的方式與外資力量進(jìn)行抗衡，或許是最快捷有效的方式。
中華油脂網(wǎng)主編郭清保分析說：“這兩年食用油價格上漲，包括糧油價格上漲，都是終端小包裝漲價引起的，但是現(xiàn)在國家在成品糧油，也就是小包裝方面，沒有很好的調(diào)控載體。所以中儲糧進(jìn)入小包裝食用油市場，市場調(diào)控能力會強(qiáng)一些。”他認(rèn)為，中儲糧油脂公司推出小包裝食用油，標(biāo)志著國家調(diào)控食用油終端市場的鏈條進(jìn)一步完善。
油脂漲價潮成誘因
據(jù)中國經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報記者了解，從2011年5月份開始，中儲糧就開始在全國各地?cái)U(kuò)張油脂加工業(yè)務(wù)。2011年10月26日，中儲糧油脂公司與京糧集團(tuán)就天津臨港油脂項(xiàng)目達(dá)成協(xié)議，由中儲糧油脂公司和京糧集團(tuán)共同出資15億元，建設(shè)年處理大豆150萬噸、精煉毛油45萬噸的大型油脂加工廠和規(guī)模為35萬噸的儲備庫。劉建民表示，公司籌劃進(jìn)入小包裝食用油領(lǐng)域已經(jīng)很久，2010年下半年開始的油脂漲價潮是中儲糧選擇直接參與市場的誘因之一。
2010年12月和2011年4月，國家發(fā)展改革委兩次約談益海嘉里等大油商，要求企業(yè)暫緩漲價以緩解CPI高企的壓力，但主要食用油品牌還是在2011年9月前后漲價。中儲糧方面認(rèn)為，如果以終端產(chǎn)品的形式控制市場價格，效果將會好很多。劉建民表示：“我們可以供應(yīng)較低價格的食用油，以體現(xiàn)價格宏觀調(diào)控的職能。”
業(yè)內(nèi)人士指出，一直以來，中儲糧負(fù)責(zé)中國儲備油脂油料的經(jīng)營管理工作，承擔(dān)著落實(shí)國家油脂油料宏觀調(diào)控的任務(wù)。中儲糧油脂公司此次通過在終端食用油市場的品牌、產(chǎn)品及渠道運(yùn)作，一方面可以通過提供安全、優(yōu)質(zhì)、實(shí)惠的產(chǎn)品達(dá)到穩(wěn)定價格的目的，另一方面，也豐富了國家對糧油市場進(jìn)行宏觀調(diào)控的市場化手段，降低了通過行政命令進(jìn)行干預(yù)的副作用。
叫板外資品牌底氣何在
中儲糧將市場目標(biāo)定位為“5年后能與益海嘉里抗衡”。但在許多人看來，中儲糧選擇此時進(jìn)入小包裝食用油市場似乎為時已晚，因?yàn)檫@時距中國食用油品牌老大――益海嘉里旗下的“金龍魚”進(jìn)入國內(nèi)市場已經(jīng)有20年以上的時間。卓創(chuàng)資訊行業(yè)分析師張?zhí)m蘭表示，由于多年的積累，幾乎在中國市場的每一個角落都能看到“金龍魚”的身影。
除了外資背景的“金龍魚”，同為央企的中糧集團(tuán)也已在中國食用油市場耕耘了近20年的時間，市場份額僅次于“金龍魚”。在小品種食用油市場，魯花占據(jù)花生油市場老大的位置，西王食品和中國玉米油在玉米油市場風(fēng)頭強(qiáng)勁，令金龍魚都感受到了壓力；而在地方區(qū)域市場，湖北奧星、重慶紅蜻蜓等都有著較高的市場份額。
分析人士認(rèn)為，中儲糧要想挑戰(zhàn)“金龍魚”這樣強(qiáng)大的對手，就必須要有足夠的資金和實(shí)力來實(shí)現(xiàn)市場推廣和渠道建設(shè)，而金龍魚是經(jīng)過了20余年的積累才有了如今覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)和品牌知名度的。
中儲糧為何敢叫板“金龍魚”？劉建民給出了這樣的解釋：“可以說，中儲糧油脂公司是油脂企業(yè)‘家底’最殷實(shí)的公司。作為負(fù)責(zé)國家儲備油脂油料經(jīng)營管理的專業(yè)化公司，中儲糧油脂公司在全國主要油脂油料產(chǎn)銷區(qū)直接擁有大量倉儲設(shè)施，并可在全國范圍內(nèi)通過委托和租賃等方式利用其他企業(yè)的倉儲設(shè)施儲存油脂油料。”
而市場人士則認(rèn)為，未來國家為平抑食用油價格而向主要食用油加工企業(yè)低價提供油脂油料的可能性不大，平抑市場價格這一功能將會主要由中儲糧來承擔(dān)。與此同時，中儲糧油脂公司在國內(nèi)主要油脂油料加工區(qū)域擁有數(shù)個油脂加工企業(yè)，并正在大規(guī)模投資建設(shè)產(chǎn)業(yè)基地。2011年12月，中儲糧油脂公司鎮(zhèn)江生產(chǎn)基地年灌裝20萬噸高品質(zhì)食用油的生產(chǎn)線建成投產(chǎn)，未來兩年內(nèi)，天津、廣東、河南等生產(chǎn)基地也將陸續(xù)建成投產(chǎn)。屆時，將形成年灌裝70萬噸的生產(chǎn)規(guī)模。
“中儲糧油脂公司新建成的工藝設(shè)備使其出油率更高、成本更低，每噸成本能降低7%～8%。”劉建民說。據(jù)他透露，其目前產(chǎn)品的定價比金龍魚、福臨門等品牌的定價略低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也將以大眾消費(fèi)產(chǎn)品為主。
“中儲糧公司不是一家以營利為唯一目標(biāo)的企業(yè)，我們首先要服從國家宏觀調(diào)控的需要，為消費(fèi)者提供性價比更高的產(chǎn)品，所以我們的終端產(chǎn)品在定價上要優(yōu)于同類產(chǎn)品。”劉建民說。
據(jù)他介紹，中儲糧油脂公司除在原料掌控和生產(chǎn)加工能力方面具備雄厚的實(shí)力之外，通過3年多的市場化運(yùn)作，現(xiàn)總資產(chǎn)規(guī)模超過600億元人民幣，年?duì)I業(yè)額超過300億元人民幣。強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為其進(jìn)軍食用油終端市場提供了保障。此外，中儲糧油脂公司還擁有包括碼頭、鐵路專用線在內(nèi)的大量現(xiàn)代化物流設(shè)施，并在長江流域等主要物流節(jié)點(diǎn)擁有現(xiàn)代化物流配送中心。“只要形成10%以上的份額，其他品牌就不能隨意漲價，就會對終端市場形成影響。”劉建民最后指出。
“責(zé)任”是品牌贏得消費(fèi)者信賴的關(guān)鍵
很少有人知道，中國人家庭消費(fèi)的食用油當(dāng)中，僅外資品牌“金龍魚”一家就占據(jù)了40%以上的份額。僅從市場的角度看，這一數(shù)字也是令人不安的，更重要的是，食用油安全已成為事關(guān)國家戰(zhàn)略的新課題。因此，增加市場競爭主體，促進(jìn)市場的多元化競爭勢在必行。但作為食用油市場的新進(jìn)入者，如何將央企“實(shí)力”轉(zhuǎn)化為品牌力、產(chǎn)品力和銷售力，是擺在中儲糧面前的一個重要問題。
毫無疑問，中儲糧現(xiàn)在進(jìn)入的是一個集中度非常高，甚至是帶有壟斷性質(zhì)的市場。經(jīng)過多年的經(jīng)營，外資品牌在品牌的認(rèn)知度、占有率和影響力方面，都對新進(jìn)入者構(gòu)成了巨大的市場壁壘。想要成功突破壁壘，并逐漸發(fā)展壯大，除需要強(qiáng)大的實(shí)力支撐外，還需要完整的品牌建設(shè)策略，并加以持之以恒地悉心經(jīng)營。在國家糧油戰(zhàn)略安全、民生保障和食品安全等諸多挑戰(zhàn)面前，“責(zé)任”或許是品牌贏得消費(fèi)者信賴最核心的關(guān)鍵詞。
此外，面對外資品牌對食用油產(chǎn)品配方一直模糊不清的表態(tài)，社會公眾對國資品牌在食用油規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)方面有著更多的期望。中儲糧在提升中國食用油標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范方面應(yīng)有更大的作為。
總之，中儲糧要想更好地?fù)?dān)當(dāng)國家油脂“調(diào)控手”，就必須不斷地通過完善品牌和推出實(shí)惠而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，來增強(qiáng)國資品牌的行業(yè)話語權(quán)。同樣，作為一家也有著保值增值任務(wù)的企業(yè)，要在競爭激烈的市場上分得一杯羹，沒有品牌力真的不行。
摘自《農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)與資本市場月報》